Pitääkö markkinoinnin olla tylsää? Ylistys pitkäjänteisyydelle

Sanotaan, että ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Tämä pätee myös brändirakennukseen. Brändiin tutustutaan vain kerran. Ensimmäisellä kerralla luodaan pohja tuotteemme, palvelumme tai vaikka yrityksemme mielikuvalle asiakkaan mielessä. Kaikki myöhempi työ joko vahvistaa ensivaikutelmaa tai tekee työtä sen muuttamiseksi.

Kuinka voisimme saada ensivaikutelman oikein joka kerran? Pohjaksi vaaditaan kaksi asiaa: 1) kaiken yrityksen toiminnan pitää olla lähtöisin yrityksen strategiasta ja pyrkiä toteuttamaan sitä ja 2) kaiken yrityksen viestinnän tulee vahvistaa sen itsensä määrittelemään tavoitemielikuvaa (siis sitä millaisena haluamme, että meidät tunnetaan).

Markkinoinnin näkökulmasta meillä on erittäin harvoin tilaisuus tehdä ensivaikutelmaa asiakkaillemme. Työskentelemme lähes aina tilanteessa, jossa kohderyhmällä on valmiiksi mielikuva meistä. Meidän tehtävämme on kehittää sitä kohti tavoitemielikuvaa. Emme usko, että tähän työhön on olemassa minkäänlaista oikotietä. Brändiä on rakentava koko organisaation voimin tavalla, joka on asiakkaan näkökulmasta relevantti, yhdenmukainen ja pitkäjänteinen.

Hyvin usein yritykset muuttavat markkinointikampanjoitaan aivan liian nopeasti. Vaikka kampanja olisi kuinka relevantti tai yhdenmukainen, eivät asiakkaamme huomaa sitä, jollei samaan viestiä toisteta riittävän pitkäjänteisesti. Tämä on syy, miksi teknokemiaa markkinoidaan vuodesta toiseen samalla lauseella: ”kuinka monta lautasta saadaan puhtaaksi Fairyllä?”Tätä kampajaa on jatkettu pitkään ja kuluttajat muistavat, että Fairy on riittoisa astianpesuaine.

Olemme Bulkista Brädiksi -kirjassa käyttäneet Pauligin Juhla Mokkaa esimerkkinä onnistuneesta pitkäjänteisestä brändirakennuksesta. Juhla Mokkaa on mainostettu samalla kampanjalla jo 1970-luvulta lähtien. Kampanjalla on ollut suuri rooli Juhla Mokan nousussa Suomen johtavaksi kahvibrändiksi. Kahviksi, jota kansa on juonut enemmän kuin mitään muuta kahvia ja vielä maksanut siitä premium -hintaa.

Helmikuussa 2016 Juhla Mokan kampanja muuttui. Uudessa kampanjassa on säästetty paljon perinteisiä elementtejä, mutta itse tarina poikkeaa merkittävästi aikaisemmasta. Käsityöläisyyden sijaan kampanjan keskiöön on nostettu nuori innovatiivinen tiimi, joka kehittää applikaatiota ruokahävikin vähentämiseksi.

Pauligin tiimi on ilmeisesti todennut, että vanhan kampanja ei enää kyennyt puhuttelemaan nuorempaa kohderyhmää. Tarvittiin siis kokonaan uusi kampanja. On mielenkiintoista nähdä, kuinka kampanja toimii ja puhuttelee nuorempia kahvinkuluttajia. Alkaako tästä Juhla Mokan nousu nuoren kohderyhmän suosioon? Toivottavasti ainakin tälle uudelle kampanjalle annetaan riittävästi aikaa näyttää kyntensä. Toivottavasti voimme arvioida uuden kampanjan toimivuutta vaikka 2020-luvulla.