KIITOS PEKKA SEPPÄNEN – HELSINGIN SANOMAT!

Tämän viikon #bulkistabrändiksi kiitokset menevät Hesarin kolumnisti Pekka Seppäselle ja hänen viime sunnuntain kirjoitukselleen ”Vähemmän tunteja, enemmän aivoja”. http://www.hs.fi/paivanlehti/31012016/a1453962448404

Seppänen taustoittaa Suomen bruttokansantuotteen kasvua ja elintason 12-kertaistumista vuosien 1900 ja 2000 välillä. Sadassa vuodessa aikaansaatu hyvinvoinnin moninkertaistuminen ei ole tulos työpäivän pidentämisestä vaan päinvastoin: työaika on lyhentynyt. Selitys on työn tuottavuuden 14-kertaistumisessa, kiitos koneiden, koulutuksen ja uusien toimintatapojen.

Seppänen ravistelee meitä: vaikka todistusaineisto on kiistaton, suomalaiset eivät ota tuottavuuden kasvattamista tosissaan. Sen sijaan kinastelemme julkisten menojen määrästä, loppiaisesta ja helatorstaista.

Tuottavuus ei kasva ilman investointeja. Seppänen herättelee meitä pohtimaan, miksi Suomessa investoinniksi kelpaa kuitenkin vain tehdas - mieluiten sellutehdas – vaikka hienoimmastakaan uudesta tekniikasta ei ole yksinään talouden kasvattajaksi. Ilman aineettomia investointeja tuottavuuden ja talouden nopeasta kasvusta on turha haaveilla.

On aika lopettaa uusien toimintatapojen, koulutuksen, esimiestyön, brändäyksen, markkinoinnin ja viestinnän merkityksen vähättely. Niitä pidetään pehmeinä asioina, vaikka ne ovat niitä kaikkein kovimpia.

Kiitos Pekka Seppänen.

Me Bulkista Brändiksi - käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen -kirjan kirjoittajat olemme järkähtämättömän yksimielisiä siitä, että kaiken toiminnan tulee lähteä asiakkaiden tarpeista. Yritysten tehtävä on kasvaa, ja kasvaa voi vain kahdella tavalla: myymällä enemmän nykyasiakkaille tai hankkimalla uusia asiakkaita. Ei ole olemassa muita tapoja.

Yritysten täytyy kysyä, mikä on asiakkaiden tarve ja mitä hyötyä he meiltä havittelevat? Miten me asiakkaan mielestä erottaudumme kilpailijoista? Onko meidän ja kilpailijoiden välinen ero asiakkaalle relevantti, eli olemmeko oikeissa asioissa erilaisia, ja onko asiakas valmis maksamaan siitä? Olemmeko ylipäätänsä kertoneet asiakkaalle, että meistä on hänelle hyötyä?

”Asiakas on ykkönen” tai ”asiakaslähtöisyys” on pelkkää sanahelinää, ellei yritystä osata johtaa ja sen tekemisiä rakentaa asiakkaista lähtien ja asiakkaita kohti. Johtamisen työkaluksi tarvitaan brändi. 

Brändi on yksittäisen henkilön mielikuva yrityksestä, tuotteesta, palvelusta tai henkilöstä. Asiakas tekee ostopäätöksensä tämän mielikuvan perusteella. Yrityksen on kyettävä johtamaan itseään koskevaa mielikuvaa. Tätä kutsutaan brändin rakentamiseksi.

Brändi on ensisijaisesti väline, jolla yrityksen tuotteille ja palveluille saadaan parempi hinta ja parempi markkina-asema kuin kilpailijoilla. Yleensä molemmat toteutuvat. Kun asiakkaat kokevat tuotteen tai palvelun tuoman arvon ja siitä saatavan hyödyn korkeana, he ovat valmiita maksamaan siitä korkeamman hinnan.

Yksi suurimpia virheluuloja on, että hinta olisi aina tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Toki hinta asettaa lähes aina kaikille hankinnoille kehykset, oli kyse sitten B2B- tai B2C-tuotteesta tai palvelusta. Ainoa vaikuttava seikka hinta ei silti koskaan ole.

Mikäli kategoria tai toimiala on hyvin hintakilpailtu, se on osoitus siitä, että toimialalla operoivat yritykset ovat onnistuneet pilaamaan kategorian, ehkä koko toimialan toimintaedellytyksiä. Uuteen nousuun päästään usein vain luomalla kategorian pelisäännöt uudestaan. Tähän tarvitaan monesti myös uusi brändi.

Johdon pitää ymmärtää, että sen tahtotila tulevaisuuden suhteen ja siitä johdetut strategiset valinnat rakentavat brändiä. Koko organisaatio työskentelee yhteisen päämäärän saavuttamiseksi ja brändin rakentamiseksi.

Brändin rakentaminen on yrityksen kaikkien toimenpiteiden koordinointia siten, että brändi kehittyisi kohti tavoitemielikuvaa valitun kohderyhmän mielessä. Koska brändi rakentuu kaikesta siitä vastaanottajan saamasta tiedosta, joka liittyy tuotteeseen, palveluun tai itse yritykseen, on selvää, että brändi kuuluu organisaatiossa jokaiselle.

Brändin rakentaminen investointi, ei kulu. Tälle investoinnille pitää asettaa tuottovaatimukset. Investoinnin kannattavuutta voidaan myös parantaa:

  1. Keskity niihin brändeihin, joista on saatavissa tuottoa ja kasvua – karsi loput.

  2. Kerää korkoa korolle – lisää markkinointiviestintään pitkäjänteisyyttä.

  3. Vältä ylilaatua. Älä käytä rahaa asiakkaalle merkityksettömiin asioihin eli panosta toiminnassa vain asiakkaille relevantteihin erottaviin tekijöihin.

  4. Kasvata asiakkaisiin kohdistettujen viestien tuottoa.

Brändi ei ole markkinointiosaston leikkikalu tai markkinointiviestinnällinen toteutus jostain, jota yritetään myydä. Hyvin johdettuun brändiin kiteytyy koko yrityksen strategia, ja siihen investoiminen – aivan kuten siihen sellutehtaaseenkin – pitää olla johtoryhmän ja myös hallitusten agendalla.