Nokian Renkaiden brändiä testataan nyt toden teolla

Viime viikon lopulla täytyi olla täydellisessä uutispimennossa voidakseen välttyä kuulemasta, että Nokian Renkaat on toiminut vilpillisesti rengastesteihin renkaita toimittaessaan. Uutinen sai alkunsa Kauppalehden haastateltua toimitusjohtajaa Ari Lehtorantaa ja jatkui Kauppalehden saatua haltuunsa sähköposteja. Näistä selvisi, että testeihin toimitetut renkaat eivät olleet samoja, joita myöhemmin toimitettiin myyntiin. Lehtoranta on kertonut, että Nokian Renkaat on toiminut testeihin renkaita toimittaessaan alalla vallitsevalla tavalla, joissa renkaat eivät vielä testivaiheessa ole samoja, jotka myöhemmin tulevat myyntiin. Hän myös kertoi erojen olevan minimaalisia ja että yhtiö ei ole enää lähivuosina toiminut kyseiselle tavalla.

Uutisointi oli loppuviikosta laajaa, jopa Turun yliopiston filosofian professori Juha Räikkä sekä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa etiikkaa opettava tutkija Henrika Franck kaivettiin kommentoimaan yritysten moraalia tapauksen paljastuttua. Moni suomalaisista medioista keskittyi heittämään niin isoja kiviä Nokian Renkaita kohti, kuin toimitusten louhoksista vain löytyi. Alla oleva nopea Google Trends -graafi osoittaa, että hakujen osalta kuluttajat kiinnostuivat yhtiöstä enemmän kuin kertaakaan viimeisen vuoden aikana, vaikka kyseessä on paljon sesonkiaikaan haettava tuote. Kuluttajien kiinnostuksen uutisointi siis herätti.

Nokian Renkaat on ollut viime vuosina yksi harvoista hienoista esimerkeistä, joissa suomalainen kuluttajatuote pärjää maailmalla. Halusimme nostaa yrityksen myös esille kirjassamme, koska vastaavia esimerkkejä ei valitettavasti tällä hetkellä Suomesta montaa löydy. Siitäkin syystä olemme harmissamme tästä tapauksesta, joka osoittaa ettei kaikkea ole Nokian Renkaissa tehty "by the book". Nyt edessä onkin mielenkiintoinen kysymys: kuinka paljon viime viikon uutinen tulee vaikuttamaan yrityksen brändiin, kuluttajien luottamukseen ja yhtiön arvoon? 

Tapahtunutta on jo verrattu Volkswagenin päästöskandaaliin ja jopa mainittu, että tapaus on automerkkiä pahempi, koska harhaan on johdettu kuluttajia, eikä pelkkiä viranomaisia. Selvää on, että rengastestit ovat rengasfirmoille erittäin merkityksellisiä, kuten ne ovat kuluttajillekin. Nyt edessä on Nokian Renkaiden kannalta mielenkiintoinen aika ja toivoa sopii, ettei lisää ikävyyksiä paljastu. Kysymyksiä jatkossa ovat ainakin seuraavat:

- Kestääkö Nokian Renkaiden vahva brändi tämän kohun aiheuttaman lommon? 

Konsulttiyhtiö Brandworxxin arvion mukaan Nokian Renkaiden brändi on Helsingin pörssin viidenneksi arvokkain, ja sen rahallinen arvo on 1,23 mrd euroa. Brändi on siis todella vahva, ja nyt sen vahvuus todella mitataan. Aiemmin verratussa Volkswagenin tapauksessa autoyhtiön uutisoitiin menettäen vajaassa kahdessa viikossa noin kolmanneksen brändiarvostaan, n. 10 miljardia dollaria siis. Mitä tapahtuu Nokian Renkaiden brändille? Pörssikurssi laski perjantaina reilusti ja on jatkanut laskuaan maanantaina aamulla.

- Leviääkö kohu maailmalle?

Toistaiseksi uutisointi näyttäisi olleen suurta vain Suomessa, muutamia kansainvälisiä autosivustoja lukuunottamatta. Aiheesta raportoi myös  Bloomberg  , jonka uutisointi Nokian Renkaiden onneksi oli lähinnä Nokian Renkaiden pahoittelun ja koko toimialan ympärillä. Jos selviää, kuten monissa yhteyksissä on uumoiltu, että kohu koskee koko rengasalaa, saattaa olla ettei muukaan uutisointi enää tässä vaiheessa koskisi edes pelkkää Nokian Renkaita. Tämä on siis ehkä kaikkein olennaisin asia yrityksen kannalta tässä vaiheessa. 

- Kuinka pitkä on kuluttajan muisti?

Vakavia lommoja ovat ottaneet monet brändit, myös Suomessa. Vahvat brändit selviävät niistä yleensä nopeasti ja vaikka nyt sosiaalisessa mediassa asiasta vaahdottaisiinkin, niin vasta kevään rengaskaupassa mitataan todellinen luottamus. Sidosryhmäanalyysissaan Nokian Renkaat mainitsee loppukäyttäjiensä (kuluttajien) odottavan avointa tietoa ja vuoropuhelua sekä eettistä liiketoimintaa. Nyt yrityksellä onkin paikka näyttää, että näin se myös toimii.

Kävi tapauksessa miten tahansa, on se mielenkiintoinen brändin rakentamisen kannalta. Tarina tulee joko osoittamaan vahvan brändin arvon tai vaihtoehtoisesti sen, kuinka vahvakin brändi heiluu, kun luottamus kuluttajien silmissä häilyy. Nokian Renkaiden kannalta aikaa odotteluun ei tietysti ole, vaan järkevintä on nyt toimia ja hoitaa sekä faktat että viestintä siten, että sen valmiiksi vahva brändi voi kukoistaa jatkossakin.