Integroi markkinointi ja myynti

Esisanat: Saimme juuri vahvistuksen, että kirjamme tulee painosta 8.3.2016 - nyt on loistava hetki tehdä ennakkotilaus

Markkinoinnin ja myynnin integroimisesta

Yritystoiminnan päätavoite on lisätä omistajien sijoituksen arvoa. Arvoa syntyy vain kasvusta: myymällä enemmän tai parempaan hintaan kuin ennen. Kilpailluilla markkinoilla kasvua ei tule mistään muualta kuin asiakkaista.

Yllä olevaan kolmeen virkkeeseen kiteytyy koko yritystoiminnan ydin: arvo syntyy vain asiakkaiden kautta. Kirkkaan yksinkertaista, mutta hämmentävän monimutkaista niin monessa yrityksessä ja tämän hetken yhteiskunnallisessa keskustelussamme.

Tuoppi kirjoitti edellisessä Bulkista brändiksi –blogissamme siitä, että  fokus pitäisi olla strategian toteutuksessa eikä termeistä tai reviireistä kinaamisessa. Jatkan siitä mihin Tuoppi jäi: avataan ikkunat ja katsotaan ulos; sisäpelin sijaan aletaan pelata ulkopeliä.

Ulkopeliin siirtyminen korostaa asiakkaiden merkitystä eli sekä myynnin että markkinoinnin roolia. Myyntiorganisaatio myy, mutta markkinointifunktiolla on välillinen tehtävä. Markkinointi lisää kysyntää ja alentaa myynnin kustannuksia. Tämä on tosi kaikissa liiketoiminnoissa: niin b2c kuin b2b:ssa, niin tuote-, palvelu- ja ratkaisumyynnissäkin.

Saumaton asiakaskokemus rakennetaan markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun yhteistyön avulla. Puhummekin mielellämme kaupallistamisesta ja kaupallisista prosesseista.

Luistava yhteistyö vaatii markkinoinnille ja myynnille yhteiset tavoitteet. Erimielisyyksiäkin todennäköisesti syntyy; ne voivat koskea hintaa, aikatauluja tai markkinointiviestinnän toteutuksia. Markkinointi keskittyy pitkäjänteiseen brändin rakennustyöhön ja myynti usein lyhytnäköisestikin euroihin. Kun myynti ymmärtää, että ilman tasokasta markkinointia ja laadukasta tuotetta tai palvelua ei ole olemassa hyvää hintaa, ollaan jo lähellä yhteisymmärrystä. Kun markkinointi sisäistää, ettei brändillä ole arvoa ilman lopullista kauppaa ja asiakaspitoa, on integraatiolle olemassa hyvä lähtökohta.

Markkinointi johtaa asiakkaan ostopolkua, myynti puolestaan myyntifunnelia. Huomio tulee herättää ja kiinnostus aikaansaada, jotta häntä voidaan johdatella sitä kautta kohti ostopäätöstä ja kaupantekoon.

Markkinointi vastaa ostopolun tai myyntifunnelin alkupäästä eli herättää asiakkaan huomion ja kerää liidejä. Tässä työssä tarvitaan brändin rakentamisen työkaluja sekä riittävästi aikaa ja rahaa. Markkinoinnin tulee kyetä yhdistämään roolinsa pitkän aikavälin brändin rakentajana ja lyhyen aikavälin taktisen markkinoinnin osaajana.

Myynnin tehtävänä on myynnin maksimointi markkinoinnin tuomien liidien avulla. Kaupan saaminen ja asiakkaan pitäminen tyytyväisenä edellyttää, että myynti myös ymmärtää, millaisen asiakaslupauksen markkinointi on rakentanut ja mistä se on viestinyt. Näin asiakas ei pety ostopäätöksen tehtyään.

Digitalisaatio tuo myynnin ja markkinoinnin lähemmäs toisiaan etenkin palveluliiketoiminnassa. Myynti tarvitsee markkinointia avukseen, jotta myyntiputkessa olisi mahdollisia asiakkaita jatkuvasti. Median muutos ja asiakassegmenttien monimuotoisuus lisäävät markkinoinnin haastetta saada viesti tehokkaasti läpi ja auttaa löytämään potentiaaliset asiakkaat. Kun myynnillä on liidejä, arvostus markkinointia kohtaan kasvaa. Toisaalta hyvä myynti lisää myös markkinoinnin onnistumista, sillä markkinointia arvioidaan yhä useammin myynnin onnistumisen perusteella. Onnistuneen integraation edellytyksenä on, että markkinointi ja myynti arvostavat toisiaan ja tukevat toistensa työtä.