Mainostaja - mittaa ja paranna!

Markkinoinnilla ja mittauksella on haastava suhde. Yrityksen toiminnan onnistumista mitataan rahalla ja usein markkinointi nähdään kuluna. Myös markkinointifunktion on pystyttävä esittämään toimintansa tulokset ja tehokkuus. Mittaaminen on välttämätöntä, jotta organisaatio voisi oppia ja jotta oikeasti tiedetään mikä on kulu ja mikä investointi. Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta on keskusteltu lähes tylsistymiseen saakka. Keskustelun lähtökohtana on tavoite parantaa markkinointi-investointien tuottoa, markkinoinnin ROIta. On väitetty, etteivät markkinointipanokset tuota, koska niiden vaikutusta myyntiin tai tulokseen on vaikea osoittaa lyhyellä tähtäimellä. Tämä on osittain totta. Vaikutusten todentaminen on hankalaa, jollei markkinointitoimenpiteille ole alun perin asetettu selkeitä tavoitteita eikä niiden toteutumista ole oikeilla mittareilla mitattu.

Markkinointitoimenpiteet vaikuttavat asiakkaiden mielikuviin. Mielikuvien muutokset näkyvät yrityksen myynnissä ja tuloksessa hitaasti. Pitkällä aikavälillä oikein toteutettujen toimenpiteiden vaikutus havaitaan brändin kehittymisenä toivottuun suuntaan, myynnin kasvuna ja parantuneena tuloksena. Tämä ei kuitenkaan välttämättä tapahdu kalenterivuoden aikana, kvartaalista puhumattakaan. Johtoryhmässä on keskusteltava brändin ja markkinointifunktion tavoitteista sekä siitä, millaisella markkinointibudjetilla ne voidaan realistisesti saavuttaa. Markkinoinnin tulee johtaa tätä keskustelua. Mikä on oikea panostustaso brändille, jotta tavoitteet saavutetaan? Mitä brändin rakentaminen maksaa? Kysymyksiin on mahdoton esittää tyhjentäviä ja yleispäteviä vastauksia. Apuna pitää käyttää kilpailutilanteesta ja aiemmista kokemuksista laadittuja analyysejä. Mediatoimiston tulisi pystyä antamaan mediapanostusten osalta näkemystä tähän.

Uskallan väittää, että mitä suurempi osa markkinoinnin mediapanostuksista on digitaalisia, sitä todennäköisimmin niiden vaikutukset ovat todennettavissa. Massamarkkinoinnin aika ei ole ohi, sitäkin on kyettävä mittaamaan relevantisti, vaikka media olisikin offline. Mittaamisen osalta se on kuitenkin väistämättä haastavampaa. Kaikki lähtee kuitenkin markkinoinnin tavoitteiden laatimisesta ja keinoista saavuttaa tavoitteet, vasta sitten voidaan keskustella mittaamisesta. Mittaaminen ei siis saa nousta itseään suuremmaksi.

Täysin digitaalisissa liiketoimintamalleissa pyritään arvottamaan eri ostopolun vaiheisiin käytetyt investoinnit ja tutkimaan, mitkä niistä ovat vaikuttaneet eniten ostopolkuun ja itse päätökseen. Tämä ns. attribuutiomallinnus tekee mahdolliseksi sen, että viimeisen klikkauksen mittaamisesta siirrytään koko arvoketjun mittaamiseen. Haasteelliseksi tämän tekee toistaiseksi se, miten sama kuluttaja pystytään tunnistamaan hänen hyppiessään laitteesta toiseen ostopolulla. Ideaalissa maailmassa tätä pystyttäisiin mittaamaan sekä online- että offline-konteksteissa.

Myös brändimainontaa voidaan tutkia tehokkaasti digitaalisesti.  Datasta ei ole pulaa. Monet hyödyllisimmistä mittaustyökaluista tekevät nopean oppimisen ja oppien käytäntöön viennin mahdolliseksi heti sen jälkeen, kun data on analysoitu. Hyvä esimerkki on maailman suurimman videoalustan Youtuben tarjoama Youtube Brand Lift Survey, joka on mainostajien käytettävissä Suomessakin.

Brand Lift Surveyn idea on yksinkertainen. Mainoskampanjan aikana Youtuben videoiden väliin tuodaan brändin tunnettuutta ja brändimainonnan muistamista koskevia kysymyksiä. Mainoksen nähneiden ryhmää verrataan kontrolliryhmään, jolloin saadaan nopeasti tuloksia mainonnan toimivuudesta ja vaikutuksesta huomioarvoon. Mainoksen nähneiden ja kontrolliryhmän Googlessa tekemiä brändihakuja pystytään tutkimaan. Tällöin nähdään, hakevatko mainoksen nähneet brändiä useammin kuin ne, joille mainosta ei näytetty. Isommissa Youtube-kampanjoissa tämä mahdollistaa kalliiden tracking-systeemien korvaamisen automaattityökalulla. Mainostaja saa vähintäänkin suuntaa antavan mittaustuloksen mainontansa toimivuudesta. Kyseisiä tutkimustuloksia käytetään vain, kun tulos on tilastollisesti validi ja vastaajia on saavutettu riittävästi.

Analytiikan hyödyntämisen ja mittauksen tärkeyden merkitystä markkinoijalle ei voi tänä päivänä liikaa korostaa.  Tärkeämpää kuin se, että mitataan, on se että opitaan. Varsinkin niiden, joille aihe on verrattain uusi, on tärkeämpää keskittyä muutamaan tärkeimpään mittariin kuin mitata jokaista liikkuvaa osaa. Keskeisemmät liiketoimintaan ja sen tulokseen vaikuttavat mittarit tunnistamalla, on mahdollista muuttaa ajattelu, jossa markkinointi nähdään ainoastaan kuluna.