Hyvä brändi auttaa myymään kalliimmalla

 

Brändi on ensisijaisesti väline, jolla yrityksen tuotteille tai palveluille saadaan parempi hinta ja markkina-asema kuin kilpailijoilla. Kun myydään ja ostetaan bulkkia, hinta ratkaisee. Vain yksi voi menestyä siinä pelissä: toimialan tai kategorian hintajohtaja.

Kun asiakkaat kokevat tuotteen tai palvelun tuoman arvon ja siitä saatavan hyödyn korkeana, he ovat valmiita maksamaan siitä paremman hinnan.

Yksi suurimpia virheluuloja on, että hinta olisi aina tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Ei ole. Oli jakelutien neuvotteluvoima kuinka vahva tahansa, hyvät brändit saava hankittua itselleen hintapreemion helpommin kuin heikot. Suomalainen Yosa on siitä erinomainen esimerkki.

Bioferme on kaarinalainen perheyritys, joka on saavuttanut Yosa-välipalatuotteillaan sellaisen aseman suhteessa kansainvälisiin elintarvikejätteihin, kauppaan ja kaupan omiin merkkeihin, että kuluttajat tykkäävät, luottavat, ostavat ja ovat lojaaleja. Yosa kasvaa kaksinumeroisin luvuin, eikä hinta ole ostopäätökseen eniten vaikuttava kriteeri.

Biofermen juuret ulottuvat vuoteen 1977 ja maa- ja metsätaloustieteiden maisteri Merja Scharlinin 42 neliön autotalliin. Syksyisin omenasesongin aikaan naapuruston tuomia omenoita puristettiin mehuksi aamusta myöhään iltaan. Luomumehujen kysyntä markkinoilla oli 1970-luvulla kuitenkin vielä vaatimatonta. Horjumaton usko kotimaisuuteen ja ruuan luonnollisuuteen, lisäaineettomuuteen ja kasviperäisyyteen veivät kuitenkin yritystä eteenpäin.

Pikkuhiljaa toiminnan painopiste siirtyi fermentaatiolla eli hapattamisella valmistettuihin tuotteisiin, kuten perinteiseen luomuhapankaaliin. Vihannesten hapattamisesta saatu kokemus herätti kiinnostuksen uuden tuotteen, probioottisen kauravalmisteen kehittämiseen; syntyi Yosa. Yosa oli ensimmäinen tuote maailmassa, joka valmistettiin fermentoimalla kauraa tarkoin valituilla probioottisilla maitohappo- ja bifidobakteereilla.

Kauran kiinnostus on valtavassa kasvussa, ja sen terveysvaikutukset tunnetaan laajasti jo Europaassakin. Bioferme on osannut valjastaa megatrendeistä mm. ekologisuuden ja hyvinvoinnin kaupalliseksi menestystarinaksi. Tuotekehitystä tehdään yhdessä kuluttajien kanssa, ja liikevaihdosta 10 % käytetään markkinointiin. "Markkinointi on investointi, ei kulu", sanoo yhtiön toimitusjohtaja Niko Scharlin.

Scharlinin mukaan kuluttajan kohtaaminen ja hänen tarpeiden ratkaiseminen ovat kaikkein tärkeintä. "Aina on menty maku ja laatu, ei kate edellä", hän tiivistää. "Emme ole koskaan oikoneet mutkia tai pyrkineet parempaan katteeseen ostamalla halvempia raaka-aineita".

Intohimo tekemiseen yhdistettynä pitkäjänteiseen tutkimus- ja tuotekehitystyöhän sekä eettinen ja ekologinen tapa toimia ovat toiminnan kantavia voimia. Ne näkyvät kaikessa: tuotekehityksessä, henkilöstön johtamisessa ja kaupallistamisessa. Brändi elää kuten
opettaa: esimerkiksi tuotannossa käytetään ekologisia puhdistusmenetelmiä, vaikka halvempiakin olisi tarjolla. Bioferme on loistava suomalainen menestys- ja kasvutarina yrityksestä, joka on uskonut omiin arvoihinsa, ottanut kuluttajan ja markkinan tarpeet kaiken toiminnan keskiöön ja elänyt sen mukaan. Yksinkertainen menestysresepti, jolla Euroopankin valloitukseen on jo lähdetty. Onnea matkaan!

Vielä siitä brändin tuomasta hintapreemiosta ... Yosan liikevaihto kasvoi viime vuonna 25 %, ja kasvutahti oli sama tämän vuoden ensimmäisellä kvartaalilla. Samasta hyllystä löytyvän private labelin vastaava luku oli pyöreä nolla.

Pitääkö markkinoinnin olla tylsää? Ylistys pitkäjänteisyydelle

Sanotaan, että ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Tämä pätee myös brändirakennukseen. Brändiin tutustutaan vain kerran. Ensimmäisellä kerralla luodaan pohja tuotteemme, palvelumme tai vaikka yrityksemme mielikuvalle asiakkaan mielessä. Kaikki myöhempi työ joko vahvistaa ensivaikutelmaa tai tekee työtä sen muuttamiseksi.

Kuinka voisimme saada ensivaikutelman oikein joka kerran? Pohjaksi vaaditaan kaksi asiaa: 1) kaiken yrityksen toiminnan pitää olla lähtöisin yrityksen strategiasta ja pyrkiä toteuttamaan sitä ja 2) kaiken yrityksen viestinnän tulee vahvistaa sen itsensä määrittelemään tavoitemielikuvaa (siis sitä millaisena haluamme, että meidät tunnetaan).

Markkinoinnin näkökulmasta meillä on erittäin harvoin tilaisuus tehdä ensivaikutelmaa asiakkaillemme. Työskentelemme lähes aina tilanteessa, jossa kohderyhmällä on valmiiksi mielikuva meistä. Meidän tehtävämme on kehittää sitä kohti tavoitemielikuvaa. Emme usko, että tähän työhön on olemassa minkäänlaista oikotietä. Brändiä on rakentava koko organisaation voimin tavalla, joka on asiakkaan näkökulmasta relevantti, yhdenmukainen ja pitkäjänteinen.

Hyvin usein yritykset muuttavat markkinointikampanjoitaan aivan liian nopeasti. Vaikka kampanja olisi kuinka relevantti tai yhdenmukainen, eivät asiakkaamme huomaa sitä, jollei samaan viestiä toisteta riittävän pitkäjänteisesti. Tämä on syy, miksi teknokemiaa markkinoidaan vuodesta toiseen samalla lauseella: ”kuinka monta lautasta saadaan puhtaaksi Fairyllä?”Tätä kampajaa on jatkettu pitkään ja kuluttajat muistavat, että Fairy on riittoisa astianpesuaine.

Olemme Bulkista Brädiksi -kirjassa käyttäneet Pauligin Juhla Mokkaa esimerkkinä onnistuneesta pitkäjänteisestä brändirakennuksesta. Juhla Mokkaa on mainostettu samalla kampanjalla jo 1970-luvulta lähtien. Kampanjalla on ollut suuri rooli Juhla Mokan nousussa Suomen johtavaksi kahvibrändiksi. Kahviksi, jota kansa on juonut enemmän kuin mitään muuta kahvia ja vielä maksanut siitä premium -hintaa.

Helmikuussa 2016 Juhla Mokan kampanja muuttui. Uudessa kampanjassa on säästetty paljon perinteisiä elementtejä, mutta itse tarina poikkeaa merkittävästi aikaisemmasta. Käsityöläisyyden sijaan kampanjan keskiöön on nostettu nuori innovatiivinen tiimi, joka kehittää applikaatiota ruokahävikin vähentämiseksi.

Pauligin tiimi on ilmeisesti todennut, että vanhan kampanja ei enää kyennyt puhuttelemaan nuorempaa kohderyhmää. Tarvittiin siis kokonaan uusi kampanja. On mielenkiintoista nähdä, kuinka kampanja toimii ja puhuttelee nuorempia kahvinkuluttajia. Alkaako tästä Juhla Mokan nousu nuoren kohderyhmän suosioon? Toivottavasti ainakin tälle uudelle kampanjalle annetaan riittävästi aikaa näyttää kyntensä. Toivottavasti voimme arvioida uuden kampanjan toimivuutta vaikka 2020-luvulla.

Minne digieurot valuvat?

Avauksen mielenkiintoiset "Minne katosi miljardi markkinointiviestinnästä" -blogaukset Markkinointi ja Mainonta-lehdessä jatkuvat.

Tällä kertaa tutkinnan alla ovat digieurot ja vertailu Pohjoismaiden välillä. Petri Heinonen ja Kim Weckström toteavat Suomen jälkeenjääneisyyden digitaalisissa panostuksissa. Erot ovat huimia, Tanskassa kaikista mainoseuroista digiin panostetaan jo 44,6%, Ruotsissa 33,3% ja Suomessa 25,6%. Vielä mielenkiintoisempi tilasto olisi, jos mukana olisivat kyseisistä maista ulkomaille suunnatut eurot. Nythän mediaeurot kyllä kuvaavat maassa käytetyn mediarahan määrää, mutta monasti rahan käyttäjinä ovat mm. globaalit FMCG-toimijat, jolloin Ruotsin ja Suomen erot voivat osittain johtua Ruotsin markkinan kiinnostavuudesta, vs. Suomi.

Alla olevaa eMarketerin kuvaa ei valitettavasti Suomen markkinan osalta löydy, mutta se antaa Ruotsin markkinan digikruunujen alkuperästä osviittaa (toki vain displayn osalta).

Näitä toimialoja perkaamalla voisi siis Suomessakin päästä käsiksi siihen, mistä isot erot Ruotsiin verrattuna siis johtuvat. Mielenkiintoista on ainakin se, että numerot 1, 7 ja 8 ovat medioita itsessään, ja ne muodostavat koko kakusta jo 15%. Autotoimiala on vahvasti edustettuna, kuten myös elokuva-ala, joka ei ole ottanut Suomessa käsittääkseni yhtä isoa harppausta verkkoon.

Kirjoittelin samasta asiasta noin vuosi sitten M&M-lehteen ja viestini on edelleen sama: Suomessa digin ovat löytäneet pääasiassa ne, jotka tekevät liiketoimintaa verkossa. Etenkin brändimainostajien raha makaa pääasiassa medioissa, joissa markkinoinnin tuottavuuden mittaaminen ei ole yhtä hyvin mahdollistettu, kuin digitaalisessa ympäristössä. Itse väitän, että teknologian ja luovuuden yhdistäminen mahdollistaa paremman brändinrakennuksen ja antaa avaimet käyttää resursseja tehokkaammin.  Samaan johtopäätökseen päätyvät kirjoituksessaan myös Heinonen ja Weckström: jos et muuta keksi, niin tuplaa digieurosi. 

Nokian Renkaiden brändiä testataan nyt toden teolla

Viime viikon lopulla täytyi olla täydellisessä uutispimennossa voidakseen välttyä kuulemasta, että Nokian Renkaat on toiminut vilpillisesti rengastesteihin renkaita toimittaessaan. Uutinen sai alkunsa Kauppalehden haastateltua toimitusjohtajaa Ari Lehtorantaa ja jatkui Kauppalehden saatua haltuunsa sähköposteja. Näistä selvisi, että testeihin toimitetut renkaat eivät olleet samoja, joita myöhemmin toimitettiin myyntiin. Lehtoranta on kertonut, että Nokian Renkaat on toiminut testeihin renkaita toimittaessaan alalla vallitsevalla tavalla, joissa renkaat eivät vielä testivaiheessa ole samoja, jotka myöhemmin tulevat myyntiin. Hän myös kertoi erojen olevan minimaalisia ja että yhtiö ei ole enää lähivuosina toiminut kyseiselle tavalla.

Uutisointi oli loppuviikosta laajaa, jopa Turun yliopiston filosofian professori Juha Räikkä sekä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa etiikkaa opettava tutkija Henrika Franck kaivettiin kommentoimaan yritysten moraalia tapauksen paljastuttua. Moni suomalaisista medioista keskittyi heittämään niin isoja kiviä Nokian Renkaita kohti, kuin toimitusten louhoksista vain löytyi. Alla oleva nopea Google Trends -graafi osoittaa, että hakujen osalta kuluttajat kiinnostuivat yhtiöstä enemmän kuin kertaakaan viimeisen vuoden aikana, vaikka kyseessä on paljon sesonkiaikaan haettava tuote. Kuluttajien kiinnostuksen uutisointi siis herätti.

Nokian Renkaat on ollut viime vuosina yksi harvoista hienoista esimerkeistä, joissa suomalainen kuluttajatuote pärjää maailmalla. Halusimme nostaa yrityksen myös esille kirjassamme, koska vastaavia esimerkkejä ei valitettavasti tällä hetkellä Suomesta montaa löydy. Siitäkin syystä olemme harmissamme tästä tapauksesta, joka osoittaa ettei kaikkea ole Nokian Renkaissa tehty "by the book". Nyt edessä onkin mielenkiintoinen kysymys: kuinka paljon viime viikon uutinen tulee vaikuttamaan yrityksen brändiin, kuluttajien luottamukseen ja yhtiön arvoon? 

Tapahtunutta on jo verrattu Volkswagenin päästöskandaaliin ja jopa mainittu, että tapaus on automerkkiä pahempi, koska harhaan on johdettu kuluttajia, eikä pelkkiä viranomaisia. Selvää on, että rengastestit ovat rengasfirmoille erittäin merkityksellisiä, kuten ne ovat kuluttajillekin. Nyt edessä on Nokian Renkaiden kannalta mielenkiintoinen aika ja toivoa sopii, ettei lisää ikävyyksiä paljastu. Kysymyksiä jatkossa ovat ainakin seuraavat:

- Kestääkö Nokian Renkaiden vahva brändi tämän kohun aiheuttaman lommon? 

Konsulttiyhtiö Brandworxxin arvion mukaan Nokian Renkaiden brändi on Helsingin pörssin viidenneksi arvokkain, ja sen rahallinen arvo on 1,23 mrd euroa. Brändi on siis todella vahva, ja nyt sen vahvuus todella mitataan. Aiemmin verratussa Volkswagenin tapauksessa autoyhtiön uutisoitiin menettäen vajaassa kahdessa viikossa noin kolmanneksen brändiarvostaan, n. 10 miljardia dollaria siis. Mitä tapahtuu Nokian Renkaiden brändille? Pörssikurssi laski perjantaina reilusti ja on jatkanut laskuaan maanantaina aamulla.

- Leviääkö kohu maailmalle?

Toistaiseksi uutisointi näyttäisi olleen suurta vain Suomessa, muutamia kansainvälisiä autosivustoja lukuunottamatta. Aiheesta raportoi myös  Bloomberg  , jonka uutisointi Nokian Renkaiden onneksi oli lähinnä Nokian Renkaiden pahoittelun ja koko toimialan ympärillä. Jos selviää, kuten monissa yhteyksissä on uumoiltu, että kohu koskee koko rengasalaa, saattaa olla ettei muukaan uutisointi enää tässä vaiheessa koskisi edes pelkkää Nokian Renkaita. Tämä on siis ehkä kaikkein olennaisin asia yrityksen kannalta tässä vaiheessa. 

- Kuinka pitkä on kuluttajan muisti?

Vakavia lommoja ovat ottaneet monet brändit, myös Suomessa. Vahvat brändit selviävät niistä yleensä nopeasti ja vaikka nyt sosiaalisessa mediassa asiasta vaahdottaisiinkin, niin vasta kevään rengaskaupassa mitataan todellinen luottamus. Sidosryhmäanalyysissaan Nokian Renkaat mainitsee loppukäyttäjiensä (kuluttajien) odottavan avointa tietoa ja vuoropuhelua sekä eettistä liiketoimintaa. Nyt yrityksellä onkin paikka näyttää, että näin se myös toimii.

Kävi tapauksessa miten tahansa, on se mielenkiintoinen brändin rakentamisen kannalta. Tarina tulee joko osoittamaan vahvan brändin arvon tai vaihtoehtoisesti sen, kuinka vahvakin brändi heiluu, kun luottamus kuluttajien silmissä häilyy. Nokian Renkaiden kannalta aikaa odotteluun ei tietysti ole, vaan järkevintä on nyt toimia ja hoitaa sekä faktat että viestintä siten, että sen valmiiksi vahva brändi voi kukoistaa jatkossakin.

 

Kiitos Verkkokauppa.comille

Perjantaina Yle Ykkösellä  ja Areenassa ilmestynyt Leikola ja Lähde -ohjelma käsitteli mielenkiintoista asiaa. Markus Leikolan ja Jussi Lähteen vieraina olivat myynnin ja markkinoinnin professori Petri Parvinen ja hallitusammattilainen, ex-Bauhaus toimitusjohtaja, Marina Vahtola.

Ohjelman ydin oli selvä: lamasta huolimatta verkkokauppa kasvaa. Samaan aikaan suomalaisella verkkokaupalla on haasteita pärjätä ulkomaista verkkokauppaa vastaan ja tiedämme, että suomalaiset ostavat pohjoismaisia kanssakuluttajia enemmän ulkomaisista verkkokaupoista (esim. Postnordin pohjoismainen verkkokauppatutkimus 2015).

Onneksi löydämme Suomesta myös esimerkkejä verkkokaupoista, jotka pärjäävät. Olemme Bulkista brändiksi -kirjassammekin käsitelleet Verkkokauppa.comia, joka on poikkeuksellinen esimerkki tämän hetkisessä taantumassa. Tästä esimerkkinä loppuvuoden 2015 ennätystulos

Vuodesta 2008 lähtien Verkkokauppa.comin liikevaihto on kasvanut 97 prosenttia eli 275 miljoonaan euroon, samaan aikaan kun Suomen talous on kyntänyt syvällä ja kauppa taantunut. Jatkuvista kovista investoinneista huolimatta yhtiön tulos on plussalla ja liiketoiminta terveellä pohjalla.

Toisin kuin kansainväliset kilpailijansa, Verkkokauppa.com ei ole pelkkä online-kauppa. Sillä on isot myymälät Helsingin Jätkäsaaressa, Tampereella Pirkkalassa ja Oulussa Kaakkurinkulman kauppakeskuksessa. Myymälät ovat tilavia, ja brändit ovat siellä hyvin esillä. Verkkokauppa.com on ymmärtänyt että verkosta ostamisen kätevyyden, valikoimajohtajuuden ja hinnalla kilpailun rinnalle voi rakentaa elämyksellisen kivijalkakaupan. 

Verkkokauppa.comin jatkuvan menestyksen kivijalkana on äärimmäinen kustannustehokkuus. Kaupan keskimääräinen myyntikate Suomessa on 29,2 prosenttia ja kiinteiden kulujen osuus myynnistä 25,2 prosenttia. Verkkokauppa.com toimii merkittävästi tehokkaammin. Myynnin kustannukset muodostavat vain noin 12 prosenttia myynnistä, minkä ansiosta yritys pystyy myymään tuotteet vain 15–16 prosentin katteella ja onnistuu silti tekemään 3–4 prosenttia käyttökatetta. Verkkokauppa.comin kustannustehokkuus selittyy pitkälti sen tekemillä onnistuneilla investoinneilla logistiikan ja verkkokaupan järjestelmiin. Verkkokauppa.com toimii hyvin skaalautuvan ja vakaan yrityskohtaisen Private-järjestelmän varassa. (Kiitos Marcolle asiantuntemuksesta ja lukujen kaivamisesta).

Haluamme kiittää Verkkokauppa.comia uskalluksesta, suunnan näyttämisestä ja rohkeasta kaupallistamisesta, jossa taktisella ja strategisella myynti- ja markkinointityöllä on molemmilla roolinsa. Näitä esimerkkejä toivomme Suomeen lisää. 

Käsittelemme Verkkokauppa.comia lisää kirjassamme, jonka voit ennakkotilata täältä. Kirja ilmestyy 8.3.2016.

 

Integroi markkinointi ja myynti

Esisanat: Saimme juuri vahvistuksen, että kirjamme tulee painosta 8.3.2016 - nyt on loistava hetki tehdä ennakkotilaus

Markkinoinnin ja myynnin integroimisesta

Yritystoiminnan päätavoite on lisätä omistajien sijoituksen arvoa. Arvoa syntyy vain kasvusta: myymällä enemmän tai parempaan hintaan kuin ennen. Kilpailluilla markkinoilla kasvua ei tule mistään muualta kuin asiakkaista.

Yllä olevaan kolmeen virkkeeseen kiteytyy koko yritystoiminnan ydin: arvo syntyy vain asiakkaiden kautta. Kirkkaan yksinkertaista, mutta hämmentävän monimutkaista niin monessa yrityksessä ja tämän hetken yhteiskunnallisessa keskustelussamme.

Tuoppi kirjoitti edellisessä Bulkista brändiksi –blogissamme siitä, että  fokus pitäisi olla strategian toteutuksessa eikä termeistä tai reviireistä kinaamisessa. Jatkan siitä mihin Tuoppi jäi: avataan ikkunat ja katsotaan ulos; sisäpelin sijaan aletaan pelata ulkopeliä.

Ulkopeliin siirtyminen korostaa asiakkaiden merkitystä eli sekä myynnin että markkinoinnin roolia. Myyntiorganisaatio myy, mutta markkinointifunktiolla on välillinen tehtävä. Markkinointi lisää kysyntää ja alentaa myynnin kustannuksia. Tämä on tosi kaikissa liiketoiminnoissa: niin b2c kuin b2b:ssa, niin tuote-, palvelu- ja ratkaisumyynnissäkin.

Saumaton asiakaskokemus rakennetaan markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun yhteistyön avulla. Puhummekin mielellämme kaupallistamisesta ja kaupallisista prosesseista.

Luistava yhteistyö vaatii markkinoinnille ja myynnille yhteiset tavoitteet. Erimielisyyksiäkin todennäköisesti syntyy; ne voivat koskea hintaa, aikatauluja tai markkinointiviestinnän toteutuksia. Markkinointi keskittyy pitkäjänteiseen brändin rakennustyöhön ja myynti usein lyhytnäköisestikin euroihin. Kun myynti ymmärtää, että ilman tasokasta markkinointia ja laadukasta tuotetta tai palvelua ei ole olemassa hyvää hintaa, ollaan jo lähellä yhteisymmärrystä. Kun markkinointi sisäistää, ettei brändillä ole arvoa ilman lopullista kauppaa ja asiakaspitoa, on integraatiolle olemassa hyvä lähtökohta.

Markkinointi johtaa asiakkaan ostopolkua, myynti puolestaan myyntifunnelia. Huomio tulee herättää ja kiinnostus aikaansaada, jotta häntä voidaan johdatella sitä kautta kohti ostopäätöstä ja kaupantekoon.

Markkinointi vastaa ostopolun tai myyntifunnelin alkupäästä eli herättää asiakkaan huomion ja kerää liidejä. Tässä työssä tarvitaan brändin rakentamisen työkaluja sekä riittävästi aikaa ja rahaa. Markkinoinnin tulee kyetä yhdistämään roolinsa pitkän aikavälin brändin rakentajana ja lyhyen aikavälin taktisen markkinoinnin osaajana.

Myynnin tehtävänä on myynnin maksimointi markkinoinnin tuomien liidien avulla. Kaupan saaminen ja asiakkaan pitäminen tyytyväisenä edellyttää, että myynti myös ymmärtää, millaisen asiakaslupauksen markkinointi on rakentanut ja mistä se on viestinyt. Näin asiakas ei pety ostopäätöksen tehtyään.

Digitalisaatio tuo myynnin ja markkinoinnin lähemmäs toisiaan etenkin palveluliiketoiminnassa. Myynti tarvitsee markkinointia avukseen, jotta myyntiputkessa olisi mahdollisia asiakkaita jatkuvasti. Median muutos ja asiakassegmenttien monimuotoisuus lisäävät markkinoinnin haastetta saada viesti tehokkaasti läpi ja auttaa löytämään potentiaaliset asiakkaat. Kun myynnillä on liidejä, arvostus markkinointia kohtaan kasvaa. Toisaalta hyvä myynti lisää myös markkinoinnin onnistumista, sillä markkinointia arvioidaan yhä useammin myynnin onnistumisen perusteella. Onnistuneen integraation edellytyksenä on, että markkinointi ja myynti arvostavat toisiaan ja tukevat toistensa työtä.

 

Huomio tekemiseen – älä kinastele termeistä

Ruvetaan rohkeiksi, kääritään hihat ylös ja tartutaan töihin. Nämä ajatukset pyörivät mielessäni alkuvuodesta 2016. Huomaan tulevani usein yllätetyksi markkinointi- ja viestintäihmisten kyvystä ja halusta keskittyä määrittelemään alaan liittyviä termejä ja jakamaan niiden perusteella tehtäviä toisilleen ja yhteistyökumppaneille. Yllättävän usein keskustelu yritysten sisällä ja yrityksille palveluja tarjoavien toimijoiden kanssa keskittyy valtataisteluun siitä, kenen määrittelemä termi on oikeampi kuin toisen. Yhtä usein unohtuu se, että vain tekojen kautta yritys voi menestyä ja saada aikaan parempaa tulosta.

Yrityksen tavoitteet ja strategia kuvaavat ja määrittelevät yrityksen keinot kasvaa ja kannattaa nyt ja tulevaisuudessa. Vain kasvun ja kannattavuuden toteutuminen on tärkeää. Keinot, jolla yrityksen eri funktiot pyrkivät viemään asioita maaliin ovat toissijaisia. Kaikkien tulee toimia samaa maalia kohti.

Markkinointi vai viestintä – who cares?

Olen yllätyksekseni havainnut, että markkinoinnin ja viestinnän välille on noussut juopa. Perinteisesti viestintä on ollut voimakkaasti sidoksissa ylimpään johtoon ja strategiaan. Lähes kaikissa yrityksissä viestintäjohtaja on yrityksen johtoryhmän jäsen. Toisaalta viestinnän rooli on rehellisesti sanottuna ollut melko toteuttava ja kapea.

Markkinointi on puolestaan tavoitellut strategisempaa roolia, mutta valitettavan usein jäänyt taktiseen rooliin toteuttamaan markkinointiviestintää ilman selkeää linkkiä strategiaan. Markkinointijohtajat ovat usein jääneet johtoryhmien ulkopuolelle.

Koska blogimme on suunnattu aikuisille, en laitaa tähän Sannin uuden kappaleen otsikkoa, totean vain, että yrityksen tavoitteiden pitäisi olla sekä markkinoinnin että viestinnän yhteisenä tavoitteena ja työn tulisi johtaa samaan suuntaan.

Markkinointiviestintä vai SOME

Digitalisoituvassa maailmassa markkinointiviestintää (varsinkin sen perinteisimmissä muodoissa) on kohdannut epäluulo. On todettu, että SOME on ilmaista ja ettei kukaan enää ole kiinnostunut esimerkiksi television katsomisesta tai lehtien lukemisesta.

En ota kantaa siihen, kuinka paljon televisiota katsotaan tai kuinka moni kelaa yli mainosten. En myöskään ota kantaa siihen, kuinka tehokkaasti Twitter tai Snapchat tavoittavat valtaosan Suomen kansasta.

Yrityksen liiketoiminnan ja siitä vastaavan johdon kannalta yllä esitetyt kysymykset ovat tärkeitä, mutta suhtautumisen niihin tulisi olla faktapohjaista. Yrityksen johdon tulee varmistaa, että sen strategiasta lähtöisin olevat viestit tavoittavat sen asiakkaat mahdollisimman tehokkaasti. Kanava ei ole tunteen asia. Se mikä merkitsee, on viestinnällä aikaansaatavat tulokset.

Mennäänkö teidän yrityksessänne tavoite vai toteutus edellä? Ovatko markkinointi- ja viestintätiimi faktojensa päällä? Tiedetäänkö tehtyjen toimenpiteiden tulokset? Suosittelen rohkeaa kokeilemista, selkeästi kuvattua tavoitteellisuutta ja halua oppia saavutetuista tuloksista.

Brändi vai maine?

Määrittelemme brändin kaikkien niiden mielikuvien ja tietojen summana, joita ihmisellä on jostain asiasta. Asia voi olla tuote, palvelu, yritys, ihminen, puolue, valtio, tapahtuma tai oikeastaan mikä tahansa. Brändi on aina totta, ihmiset tekevät päätöksensä brändin perusteella.

Mikä sitten on maine? Maine määritellään Kielitoimiston mukaan seuraavasti: jostakin vallitsevaksi käsitykseksi, mielipiteeksi.

Määritelmät ovat hyvin lähellä toisiaan. Niiden vaikutus yritykseen on sama. Jos yrityksellä on vahva brändi tai hyvä maine, haluavat asiakkaat ostaa sen tuotteita tai palveluita ja ovat valmiita maksamaan niistä enemmän.

Yhteenvetona voi todeta, että vaikka termien määritteleminen on tärkeää, ei siihen kannata käyttää liikaa aikaan. Yritys määrittelee tavoitteensa ja keinot päästä näihin tavoitteisiin – se siis laatii itselleen strategian jonka avulla se aikoo menestyä kilpailluilla markkinoilla. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi tarvitaan asiakkaita, jotka tuovat yritykselle rahaa. Asiakkaat tekevät ostopäätöksensä mielikuvansa perusteella riippumatta siitä, miksi me haluamme sitä yrityksen sisällä kutsua. Brändiin pitää vaikuttaa, sitä me teemme erilaisilla viestinnällisillä keinoilla joko maksettuna tai ns ilmaisena viestintänä. Ja lopulta meidän tulee ainoastaan varmistaa, että viesti menee mahdollisimman tehokkaasti ja oikeana läpi yrityksen oman henkilöstön, nykyisten asiakkaiden ja tulevien potentiaalisten asiakkaiden kautta.

Ei siis keskitytä termeihin vaan käytetään energiamme yhdessä yrityksen tavoitteiden saavuttamisen tukemiseen. Mieti siis seuraavan kerran kannattaako naapuritiimin tölväisy vai kannattaako yhteistyö yhteisen asian tiimoilta paremmin? Jos olemme rohkeita niin kotimarkkinoilla kuin kansainvälisesti, voimme tehdä odottamattoman hyviä tuloksia ja kääntää Suomen nousuun.

Usko Suomeen, suomalaisiin ja brändien voimaan.

KIITOS PEKKA SEPPÄNEN – HELSINGIN SANOMAT!

Tämän viikon #bulkistabrändiksi kiitokset menevät Hesarin kolumnisti Pekka Seppäselle ja hänen viime sunnuntain kirjoitukselleen ”Vähemmän tunteja, enemmän aivoja”. http://www.hs.fi/paivanlehti/31012016/a1453962448404

Seppänen taustoittaa Suomen bruttokansantuotteen kasvua ja elintason 12-kertaistumista vuosien 1900 ja 2000 välillä. Sadassa vuodessa aikaansaatu hyvinvoinnin moninkertaistuminen ei ole tulos työpäivän pidentämisestä vaan päinvastoin: työaika on lyhentynyt. Selitys on työn tuottavuuden 14-kertaistumisessa, kiitos koneiden, koulutuksen ja uusien toimintatapojen.

Seppänen ravistelee meitä: vaikka todistusaineisto on kiistaton, suomalaiset eivät ota tuottavuuden kasvattamista tosissaan. Sen sijaan kinastelemme julkisten menojen määrästä, loppiaisesta ja helatorstaista.

Tuottavuus ei kasva ilman investointeja. Seppänen herättelee meitä pohtimaan, miksi Suomessa investoinniksi kelpaa kuitenkin vain tehdas - mieluiten sellutehdas – vaikka hienoimmastakaan uudesta tekniikasta ei ole yksinään talouden kasvattajaksi. Ilman aineettomia investointeja tuottavuuden ja talouden nopeasta kasvusta on turha haaveilla.

On aika lopettaa uusien toimintatapojen, koulutuksen, esimiestyön, brändäyksen, markkinoinnin ja viestinnän merkityksen vähättely. Niitä pidetään pehmeinä asioina, vaikka ne ovat niitä kaikkein kovimpia.

Kiitos Pekka Seppänen.

Me Bulkista Brändiksi - käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen -kirjan kirjoittajat olemme järkähtämättömän yksimielisiä siitä, että kaiken toiminnan tulee lähteä asiakkaiden tarpeista. Yritysten tehtävä on kasvaa, ja kasvaa voi vain kahdella tavalla: myymällä enemmän nykyasiakkaille tai hankkimalla uusia asiakkaita. Ei ole olemassa muita tapoja.

Yritysten täytyy kysyä, mikä on asiakkaiden tarve ja mitä hyötyä he meiltä havittelevat? Miten me asiakkaan mielestä erottaudumme kilpailijoista? Onko meidän ja kilpailijoiden välinen ero asiakkaalle relevantti, eli olemmeko oikeissa asioissa erilaisia, ja onko asiakas valmis maksamaan siitä? Olemmeko ylipäätänsä kertoneet asiakkaalle, että meistä on hänelle hyötyä?

”Asiakas on ykkönen” tai ”asiakaslähtöisyys” on pelkkää sanahelinää, ellei yritystä osata johtaa ja sen tekemisiä rakentaa asiakkaista lähtien ja asiakkaita kohti. Johtamisen työkaluksi tarvitaan brändi. 

Brändi on yksittäisen henkilön mielikuva yrityksestä, tuotteesta, palvelusta tai henkilöstä. Asiakas tekee ostopäätöksensä tämän mielikuvan perusteella. Yrityksen on kyettävä johtamaan itseään koskevaa mielikuvaa. Tätä kutsutaan brändin rakentamiseksi.

Brändi on ensisijaisesti väline, jolla yrityksen tuotteille ja palveluille saadaan parempi hinta ja parempi markkina-asema kuin kilpailijoilla. Yleensä molemmat toteutuvat. Kun asiakkaat kokevat tuotteen tai palvelun tuoman arvon ja siitä saatavan hyödyn korkeana, he ovat valmiita maksamaan siitä korkeamman hinnan.

Yksi suurimpia virheluuloja on, että hinta olisi aina tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Toki hinta asettaa lähes aina kaikille hankinnoille kehykset, oli kyse sitten B2B- tai B2C-tuotteesta tai palvelusta. Ainoa vaikuttava seikka hinta ei silti koskaan ole.

Mikäli kategoria tai toimiala on hyvin hintakilpailtu, se on osoitus siitä, että toimialalla operoivat yritykset ovat onnistuneet pilaamaan kategorian, ehkä koko toimialan toimintaedellytyksiä. Uuteen nousuun päästään usein vain luomalla kategorian pelisäännöt uudestaan. Tähän tarvitaan monesti myös uusi brändi.

Johdon pitää ymmärtää, että sen tahtotila tulevaisuuden suhteen ja siitä johdetut strategiset valinnat rakentavat brändiä. Koko organisaatio työskentelee yhteisen päämäärän saavuttamiseksi ja brändin rakentamiseksi.

Brändin rakentaminen on yrityksen kaikkien toimenpiteiden koordinointia siten, että brändi kehittyisi kohti tavoitemielikuvaa valitun kohderyhmän mielessä. Koska brändi rakentuu kaikesta siitä vastaanottajan saamasta tiedosta, joka liittyy tuotteeseen, palveluun tai itse yritykseen, on selvää, että brändi kuuluu organisaatiossa jokaiselle.

Brändin rakentaminen investointi, ei kulu. Tälle investoinnille pitää asettaa tuottovaatimukset. Investoinnin kannattavuutta voidaan myös parantaa:

  1. Keskity niihin brändeihin, joista on saatavissa tuottoa ja kasvua – karsi loput.

  2. Kerää korkoa korolle – lisää markkinointiviestintään pitkäjänteisyyttä.

  3. Vältä ylilaatua. Älä käytä rahaa asiakkaalle merkityksettömiin asioihin eli panosta toiminnassa vain asiakkaille relevantteihin erottaviin tekijöihin.

  4. Kasvata asiakkaisiin kohdistettujen viestien tuottoa.

Brändi ei ole markkinointiosaston leikkikalu tai markkinointiviestinnällinen toteutus jostain, jota yritetään myydä. Hyvin johdettuun brändiin kiteytyy koko yrityksen strategia, ja siihen investoiminen – aivan kuten siihen sellutehtaaseenkin – pitää olla johtoryhmän ja myös hallitusten agendalla.

Mainostaja - mittaa ja paranna!

Markkinoinnilla ja mittauksella on haastava suhde. Yrityksen toiminnan onnistumista mitataan rahalla ja usein markkinointi nähdään kuluna. Myös markkinointifunktion on pystyttävä esittämään toimintansa tulokset ja tehokkuus. Mittaaminen on välttämätöntä, jotta organisaatio voisi oppia ja jotta oikeasti tiedetään mikä on kulu ja mikä investointi. Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta on keskusteltu lähes tylsistymiseen saakka. Keskustelun lähtökohtana on tavoite parantaa markkinointi-investointien tuottoa, markkinoinnin ROIta. On väitetty, etteivät markkinointipanokset tuota, koska niiden vaikutusta myyntiin tai tulokseen on vaikea osoittaa lyhyellä tähtäimellä. Tämä on osittain totta. Vaikutusten todentaminen on hankalaa, jollei markkinointitoimenpiteille ole alun perin asetettu selkeitä tavoitteita eikä niiden toteutumista ole oikeilla mittareilla mitattu.

Markkinointitoimenpiteet vaikuttavat asiakkaiden mielikuviin. Mielikuvien muutokset näkyvät yrityksen myynnissä ja tuloksessa hitaasti. Pitkällä aikavälillä oikein toteutettujen toimenpiteiden vaikutus havaitaan brändin kehittymisenä toivottuun suuntaan, myynnin kasvuna ja parantuneena tuloksena. Tämä ei kuitenkaan välttämättä tapahdu kalenterivuoden aikana, kvartaalista puhumattakaan. Johtoryhmässä on keskusteltava brändin ja markkinointifunktion tavoitteista sekä siitä, millaisella markkinointibudjetilla ne voidaan realistisesti saavuttaa. Markkinoinnin tulee johtaa tätä keskustelua. Mikä on oikea panostustaso brändille, jotta tavoitteet saavutetaan? Mitä brändin rakentaminen maksaa? Kysymyksiin on mahdoton esittää tyhjentäviä ja yleispäteviä vastauksia. Apuna pitää käyttää kilpailutilanteesta ja aiemmista kokemuksista laadittuja analyysejä. Mediatoimiston tulisi pystyä antamaan mediapanostusten osalta näkemystä tähän.

Uskallan väittää, että mitä suurempi osa markkinoinnin mediapanostuksista on digitaalisia, sitä todennäköisimmin niiden vaikutukset ovat todennettavissa. Massamarkkinoinnin aika ei ole ohi, sitäkin on kyettävä mittaamaan relevantisti, vaikka media olisikin offline. Mittaamisen osalta se on kuitenkin väistämättä haastavampaa. Kaikki lähtee kuitenkin markkinoinnin tavoitteiden laatimisesta ja keinoista saavuttaa tavoitteet, vasta sitten voidaan keskustella mittaamisesta. Mittaaminen ei siis saa nousta itseään suuremmaksi.

Täysin digitaalisissa liiketoimintamalleissa pyritään arvottamaan eri ostopolun vaiheisiin käytetyt investoinnit ja tutkimaan, mitkä niistä ovat vaikuttaneet eniten ostopolkuun ja itse päätökseen. Tämä ns. attribuutiomallinnus tekee mahdolliseksi sen, että viimeisen klikkauksen mittaamisesta siirrytään koko arvoketjun mittaamiseen. Haasteelliseksi tämän tekee toistaiseksi se, miten sama kuluttaja pystytään tunnistamaan hänen hyppiessään laitteesta toiseen ostopolulla. Ideaalissa maailmassa tätä pystyttäisiin mittaamaan sekä online- että offline-konteksteissa.

Myös brändimainontaa voidaan tutkia tehokkaasti digitaalisesti.  Datasta ei ole pulaa. Monet hyödyllisimmistä mittaustyökaluista tekevät nopean oppimisen ja oppien käytäntöön viennin mahdolliseksi heti sen jälkeen, kun data on analysoitu. Hyvä esimerkki on maailman suurimman videoalustan Youtuben tarjoama Youtube Brand Lift Survey, joka on mainostajien käytettävissä Suomessakin.

Brand Lift Surveyn idea on yksinkertainen. Mainoskampanjan aikana Youtuben videoiden väliin tuodaan brändin tunnettuutta ja brändimainonnan muistamista koskevia kysymyksiä. Mainoksen nähneiden ryhmää verrataan kontrolliryhmään, jolloin saadaan nopeasti tuloksia mainonnan toimivuudesta ja vaikutuksesta huomioarvoon. Mainoksen nähneiden ja kontrolliryhmän Googlessa tekemiä brändihakuja pystytään tutkimaan. Tällöin nähdään, hakevatko mainoksen nähneet brändiä useammin kuin ne, joille mainosta ei näytetty. Isommissa Youtube-kampanjoissa tämä mahdollistaa kalliiden tracking-systeemien korvaamisen automaattityökalulla. Mainostaja saa vähintäänkin suuntaa antavan mittaustuloksen mainontansa toimivuudesta. Kyseisiä tutkimustuloksia käytetään vain, kun tulos on tilastollisesti validi ja vastaajia on saavutettu riittävästi.

Analytiikan hyödyntämisen ja mittauksen tärkeyden merkitystä markkinoijalle ei voi tänä päivänä liikaa korostaa.  Tärkeämpää kuin se, että mitataan, on se että opitaan. Varsinkin niiden, joille aihe on verrattain uusi, on tärkeämpää keskittyä muutamaan tärkeimpään mittariin kuin mitata jokaista liikkuvaa osaa. Keskeisemmät liiketoimintaan ja sen tulokseen vaikuttavat mittarit tunnistamalla, on mahdollista muuttaa ajattelu, jossa markkinointi nähdään ainoastaan kuluna.